Współcześni idole i postaci znane z historii spotykają się na jednym ekranie. XIX-wieczny kompozytor i pianista przysiada na jednej ławce z najlepszym polskim piłkarzem XXI wieku. O czym rozmawiają i czy udaje im się skutecznie zachęcić widzów do odwiedzenia Polski?
Sztampa, banał, brak kreatywności – twierdzą jedni. Nowoczesne, ciekawe, przyciąga uwagę – uważają drudzy. Zainaugurowana 18 sierpnia nowa kampania „POLAND. More than you expected” mająca promować Polskę na świecie wywołała spore zainteresowanie… choć na razie raczej wśród rodaków w Polsce, a nie wśród potencjalnych turystów z zagranicy, do których jest skierowana. Premiera spotu zbiegła się w czasie z dymisją powołanej pierwszy raz w historii pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polska, która pełniła tę funkcję zaledwie trzy tygodnie i wywołała debatę, co tak naprawdę dzisiaj oznacza Polska jako marka i jak ją promować.
Chopin w parze z Lewandowskim
Zacznijmy od spotu. Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Anja Rubik, Maryla Rodowicz i Lech Wałęsa mają przekonać świat, że Polska oferuje więcej, niż obcokrajowcy się spodziewają.
Kampania, za którą odpowiada Polska Organizacja Turystyczna realizująca ją na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki, jest skierowana przede wszystkim na pięć rynków: Niemcy, Wielką Brytanię, Włochy, Hiszpanię i Stany Zjednoczone. Budżet całego projektu wynosi około 7 mln zł. Punkt wyjścia jest prosty. Badania POT wskazują, że cudzoziemcy, którzy już odwiedzili Polskę, oceniają kraj znacznie lepiej niż osoby znające go jedynie z mediów, szkolnych skojarzeń czy stereotypów. Polska ma więc zaskakiwać – nowoczesnością, bezpieczeństwem, kuchnią, kulturą, miastami, naturą i jakością turystycznej infrastruktury. Stąd „więcej, niż się spodziewasz”. Kampania ma przesunąć obraz Polski z kraju kojarzonego przede wszystkim z historią, chłodniejszym klimatem czy Europą wschodnią w stronę wizerunku państwa nowoczesnego, bezpiecznego, różnorodnego, atrakcyjnego, autentycznego i pełnego życia. Grupą docelową są przede wszystkim potencjalni podróżni w wieku mniej więcej 18-45 lat, korzystający intensywnie z social mediów i zainteresowani city breakami, gastronomią, kulturą, naturą oraz lokalnymi doświadczeniami.
Trzy miasta i gwiazdy
Kampanię ma stanowić tryptyk trzech 30-sekundowych spotów, których akcja toczy się odpowiednio w Warszawie, Krakowie i Gdańsku. Elementem łączącym są Robert Lewandowski i Jesse Eisenberg, którzy pojawiają się we wszystkich trzech klipach, oraz Nikodem Rozbicki wcielający się za każdym razem w inną historyczną postać: Fryderyka Chopina w Warszawie, Kazimierza Wielkiego w Krakowie i Mikołaja Kopernika w odsłonie pomorskiej. Historyczne postaci dzięki temu zabiegowi stają się przewodnikami po współczesnej Polsce.
W pierwszym, warszawskim spocie Rozbicki jako współczesny, nieco ironiczny Chopin oprowadza odbiorcę po stolicy. Pada m.in. zdanie „Welcome to Warsaw, where my heart is” – oczywiste nawiązanie do serca Chopina, które spoczywa w warszawskim kościele Świętego Krzyża. W szybkim montażu widzimy m.in. Stare Miasto, Pałac Kultury i Nauki, Łazienki, Stadion Narodowy, wejścia do metra i nowoczesną Warszawę. Pojawiają się Anja Rubik i wspomniani wcześniej Jesse Eisenberg oraz Robert Lewandowski. Finał opiera się na grze słów związanej z muzyką: „So who plays better? Poland. More than you expected” („Kto gra lepiej? Polska. Więcej niż się spodziewasz”).
W kolejnych odsłonach (dotychczas nieopublikowanych) pojawiają się pozostali. Maryla Rodowicz występuje w spocie krakowskim, a Lech Wałęsa w gdańskim. Dobór ambasadorów nie jest przypadkowy: zgodnie z zamierzeniem twórców kampanii Lewandowski ma dawać jej globalny zasięg jako rozpoznawalny na całym świecie sportowiec, Eisenberg wnosić blichtr Hollywood i osobisty związek z krajem swoich przodków, Rubik – nowoczesność i świat mody, Wałęsa – rozpoznawalność historyczną, a Rodowicz ma symbolizować polską kulturę popularną. Pomysł jest świadomie oparty na zestawieniu historycznej Polski z jej współczesnością – Chopin spotyka globalne gwiazdy, zabytki przeplatają się z nowoczesnym miastem, a całość ma tempo krótkich materiałów charakterystycznych dla mediów społecznościowych.
Jak wyszło?
W Polsce pierwsza odsłona niemal natychmiast wywołała spór. Według opublikowanej tuż po premierze analizy Res Futura aż 85 proc. ocenianych reakcji internetowych miało charakter negatywny. Najczęściej powtarzane zarzuty są dość spójne: za dużo celebrytów, za mało samej Polski. Krytycy wskazywali też na szybki – za szybki ich zdaniem – montaż, ciemną kolorystykę, małą liczbę spektakularnych ujęć kraju i nadmiar znanych twarzy.
Tomasz Bartnik z pracowni koncepcyjnej One Eleven ocenił, że produkcja jest profesjonalna, ale brakuje jej mocniejszej idei: „To się miło ogląda, tylko nic z tego nie wynika”. Znany z mediów społecznościowych prawnik i popularyzator technologii Maciej Kawecki uznał, że spot jest „bez pomysłu” i że publiczne środki wydano zbyt asekurancko. Z kolei Dawid Kaźmierczak z agencji Polot bronił kampanii, przekonując, że „dobór międzynarodowych polskich gwiazd jest w punkt”.
Do kampanii odniósł się też premier Donald Tusk, który zapytany przez dziennikarzy bezpośrednio o spot, odpowiedział raczej z dystansem niż z entuzjazmem: „Niektóre pomysły fajne”, dodając, że „gdybym był [reżyserem] to bym pewnie może trochę inaczej ten scenariusz zbudował”.
Nie ma jednak jeszcze danych ani informacji o reakcji docelowych odbiorców. Reżyser Dawid Wawrzyszyn zwraca na to uwagę, broniąc swojej produkcji i twierdząc, że ocenianie całej kampanii po jednym z trzech filmów jest przedwczesne, a właściwym testem będzie jej odbiór za granicą. Także eksperci zajmujący się marketingiem podkreślają, że klipy mają działać na osobę w Chicago, Madrycie, Londynie czy Berlinie, która o Polsce wie stosunkowo niewiele. Znane nazwisko może w takim przypadku zatrzymać uwagę skuteczniej niż kolejne efektowne zdjęcie rynku, zamku czy gór. Na razie jednak kampania, choć jest skierowana do Amerykanów, Brytyjczyków, Niemców, Hiszpanów i Włochów, największą burzę wywołała… wśród samych Polaków.
Idea… nie taka nowa
Największym zaskoczeniem dla wielu osób może być fakt, że samo hasło przedstawiane dziś często jako „nowa kampania” wcale nowe nie jest. POT uruchomiła kampanię „POLAND. More than you expected” już… w listopadzie 2021 roku. Działania promocyjne prowadzono wtedy głównie w krajach europejskich oraz w wybranych stanach USA, m.in. w Nowym Jorku, New Jersey, Illinois, na Florydzie i w Kalifornii. Ówczesny spot wykorzystywał konwencję „blind testu”: pokazywano widzom efektowne miejsca, które nie kojarzyły im się z Polską, a następnie ujawniano, że znajdują się właśnie nad Wisłą. Już wtedy POT zapowiadała, że z hasłem chce zostać na dłużej.
W 2024 roku ideę rozbudowano o promocję Polski poprzez sport. Twarzami kampanii zostali m.in. gracz NBA Jeremy Sochan i zwyciężczyni Tour de France Femmes Katarzyna Niewiadoma. Na cały projekt promocji Polski przez sport przeznaczono wtedy 55 mln zł; obejmował on jednak znacznie więcej niż pojedynczą kampanię reklamową – także wydarzenia sportowe i działania klubów za granicą.
Historia promowania Polski poprzez „pozytywne zaskoczenie” sięga jeszcze dalej. W 2001 roku przygotowywano koncepcję „Polska – Przygoda z happy endem”. Miały występować w niej hollywoodzkie gwiazdy, a zagraniczny turysta miał odkrywać kraj znacznie ciekawszy, niż zakładał przed podróżą. Projekt nie został ostatecznie zrealizowany w planowanej skali z powodu braku finansowania. Później były m.in. „Polska. Move Your Imagination”, kampanie związane z Euro 2012 oraz „Polska. Come and find your story”, wykorzystywana także podczas dużej promocji Polski w Chinach, Japonii i Indiach.
Marka Polska
Inauguracja tegorocznej kampanii przygotowanej przez POT zbiegła się w czasie z aferą wokół nowej – obecnie już byłej – pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski.
Barbara Mróz-Gorgoń została powołana na pierwszą w historii pełnomocniczkę rządu ds. promocji marki Polski pod koniec lipca. Jej zadanie było ambitne i znacznie szersze niż promocja turystyki – miała stworzyć spójną strategię wizerunkową całego kraju, łączącą turystykę, gospodarkę, kulturę, sport, inwestycje i dyplomację. 21 sierpnia jednak sama złożyła dymisję, zaledwie trzy tygodnie po nominacji. Podając swoją decyzję do wiadomości publicznej, napisała: „Przy tej niewyobrażalnej skali hejtu niemożliwe jest pełnienie tak odpowiedzialnej roli”.
Co wywołało tak emocjonalną reakcję polskiego społeczeństwa? Stworzony pod kierunkiem nowej pełnomocniczki raport „Polaków Portret Własny. Raport z badań DNA marki Polska”. Dokumentowi zarzucono liczne błędy, dziwne sformułowania oraz wykorzystanie sztucznej inteligencji. Sama Mróz-Gorgoń przyznała, że materiał był wspomagany przez AI i określiła go jako „dokument roboczy”.
Więcej czy mniej niż można było się spodziewać?
Zbieżność czasowa premiery spotu i afery dotyczącej raportu sprawiła, że opinia publiczna połączyła te dwa odrębne od siebie przedsięwzięcia w jeden temat. Niesłusznie, ale nie sposób nie zauważyć, że ideą powołania specjalnego pełnomocnika było właśnie to, żeby zakończyć rozproszenie promocji kraju i stworzyć jedną nadrzędną „Markę Polska”, trudno się więc dziwić, że przeciętny odbiorca gubi się w tym, kto i co dokładnie promuje. Pytanie, stawiane dziś przez wielu, też jest bardziej uniwersalne i brzmi: co właściwie Polska chce dziś znaczyć jako marka? Zmieniają się rządy, agencje, ambasadorzy i slogany, ale problem pozostaje zaskakująco podobny – jak w kilkudziesięciu sekundach opowiedzieć światu, czym jest dzisiejsza Polska?
Obecna kampania stawia na rozpoznawalne nazwiska i przekonanie, że największym atutem kraju jest właśnie element zaskoczenia. Być może okaże się skuteczna – o tym zdecydują jednak nie komentarze Polaków na Facebooku czy X, lecz reakcje ludzi, do których naprawdę jest skierowana.
Od ćwierć wieku staramy się pokazać zagranicznym odbiorcom, że Polska jest lepsza, ciekawsza i nowocześniejsza, niż im się wydaje. Wielu zagranicznych turystów odwiedzających Polskę po raz pierwszy czy osób nawiązujących kontakty biznesowe z Polską jest zaskoczonych wysoką jakością usług, coraz lepszą infrastrukturą, malowniczymi krajobrazami. Nieodmiennie zachwyca ich też oferta gastronomiczna, w tym polska kuchnia, zdobywająca coraz większe uznanie na świecie. Bo Polska naprawdę jest czymś „more than you expected” – czy jednak kampanii pod tym hasłem uda się to skutecznie przedstawić?
JLS
